Développement AdTech : la plateforme Smartcoupon pour M6 Web
AdTech : le marché du couponing
En janvier 2015, le Groupe M6 Web rachète la PME Oxygem, une société française d’édition de sites internet et de services de marketing en ligne. Cette opération lui permet
d’acquérir, entre autres, le site de diffusion de coupons de réduction Radins.com, en ligne depuis 2001.
Deux ans plus tard, le groupe M6 Web fait la constatation suivante : le marché actuel de l’affiliation est opaque et vise à générer des ventes à travers une diffusion massive de promotions. Les e-commerçants ne parviennent pas à utiliser le levier “code promo” de manière intelligente, comparé à d’autres leviers d’acquisition. La data, de plus en plus riche, n’est pas mise à profit.
La définition du besoin
Selon Renaud Vaillant, Directeur du pôle Digital Consumer chez M6 Web, les e-commerçants arrêtent d’utiliser le code promo car c’est une boîte noire pour eux. Tout d’abord, ils ne peuvent pas piloter leurs dépenses sur ce levier très particulier. Pour en tirer parti, l’e-commerçant devrait pouvoir cibler le code promo selon différents critères. De plus, en l’absence de données de performance sur le coupon, ils ignorent si un coupon apporte réellement une vente ou s’il ne fait que cannibaliser la marge.
Les responsables acquisition des sites e-commerce ont besoin de transparence sur le ROI du coupon. Par exemple, si 100 clics depuis un site de couponing génèrent 20 ventes, le e-commerçant peut être tenté de croire que le code promo a été utilisé 20 fois. Or dans les faits, dans environ 30% des cas, le code promo n’a pas marché et la vente a été attribuée à tort au code promo.
SmartCoupon : définition du périmètre, objectifs et enjeux
SmartCoupon souhaite résoudre ces problèmes et faire intervenir la data dans la diffusion et le pilotage des campagnes de coupons, en s’appuyant sur trois valeurs fortes :
La data : un ciblage en fonction de 10 critères afin d’influer les comportement d’achats (montant du panier, nouveau client, navigation onsite, segment CRM, scoring marketing…)
La technologie : servir en temps réel les codes promo sur le site du e-commerçant et sur un réseau premium de diffuseur
La transparence des données : de diffusion, de résultats, par message, par canal…
On pourrait résumer la plateforme ainsi :
SmartCoupon est une solution de data marketing clé en main à destination des annonceurs web et e-commerçants, qui permet d’optimiser la performance des campagnes de coupons.
Smartcoupon : les objectifs
En développant cette plateforme, M6 Web souhaite optimiser la diffusion du coupon, son tracking et sa performance. L’outil permettra de diffuser la bonne promotion à la bonne personne, au bon moment, en répondant à la stratégie marketing de l’annonceur : acquisition client, hausse du panier, déstockage …
Smartcoupon : des enjeux importants
D’une part, l’ambition de M6 Web est de donner aux annonceurs la possibilité de reprendre la main sur la gestion de leurs coupons de réduction via une plateforme accessible en self-service leur permettant d’avoir une totale autonomie.
D’autre part, l’activité de la société change également : de site éditeur avec Radins, elle devient une plateforme MarTech et un tiers de confiance pour une diffusion directement sur le site du e-commerçant, sur un réseau d’éditeurs premium et sur un ensemble de canaux d’acquisition (social, emailing, native…) qui seront ouverts dans les mois à venir.
La conception de la plateforme SaaS
Squadata et M6 Web ont travaillé main dans la main, en amont du projet pour définir le périmètre global et décider des technologies à utiliser. A l’issue de cette phase de réflexion et de conception, M6 Web demande à Squadata de développer l’outil en appliquant la méthode Agile.
Comme l’explique, Martin Stosskopf, Product Manager de SmartCoupon chez M6 Web,
“Squadata a su s’adapter à nos méthodes de gestion de produit, où nous restons en écoute direct des besoins de nos clients tout au long du développement et où le périmètre produit est arbitré pour maximiser la valeur produit tout en respectant le calendrier et le budget.”
Développement AdTech, BigData, UX et Symfony
Ce projet sur mesure comprend trois facettes principales :
AdTech et MarTech :
L’expertise de Squadata en gestion des données publicitaires est particulièrement sollicitée : tracking des impressions, ciblage et personnalisation des coupons en temps réel selon le comportement de l’utilisateur sur le site annonceur. Les technologies utilisées sur ce projet sont Hadoop pour le BigData, Redis et OpenResty (Nginx et Lua) pour le tracking.
L’interface annonceur de la solution SaaS est le point fort de l’outil. Sur ce point M6 Web a mis en place une méthodologie issue des Sprints Design et a eu recours à plusieurs tests utilisateur afin de valider et d’améliorer l’UX et l’UX du produit. Programmée en AngularJS, l’interface permet de créer des campagnes de couponing avec des scénarios et des ciblages,de gérer leur diffusion en temps réel et de suivre les métriques de performances (vues, clics, conversions).
Enfin, le back-end, réservé à M6 Web, permet de gérer les annonceurs, les supports éditeurs ou encore de gérer le paramétrage des commissions.
Entre le développement et la livraison au client, SmartCoupon aura nécessité plusieurs centaines d’heures de développement à façon impliquant des compétences diverses en ingénierie AdTech / MarTech, BigData, UX et Symfony. En tout, pas moins de sept personnes ont été mobilisées sur cette innovation chez Squadata et quatre côté client.
La satisfaction client en cascade
Renaud Vaillant, résume cette nouvelle collaboration avec Squadata en quelques mots :
“Le projet SmartCoupon a tenu la promesse fonctionnelle, le planning et le budget.”
L’outil s’adresse à tous les e-commerçants, qu’ils utilisent déjà des codes promo ou qu’ils aient renoncé à ce levier. La satisfaction client se mesure en cascade auprès des premiers clients de SmartCoupon, comme Boulanger ou MonAlbumPhoto qui ont pu améliorer la gestion de leurs investissement en couponing.
À l’issue du lancement à l’été 2017, une nouvelle phase d’évolution du produit a été confiée à Squadata.
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