DMP : 5 IDÉES REÇUES SUR LA DATA MANAGEMENT PLATFORM
Si votre réflexion marketing vous amène à concevoir un cas d’usage qui nécessiterait une Data Management Platform, vous pouvez être tenté(e) de baisser les bras.
En effet, la DMP fait un peu peur. Trop de sociétés se sont cassées les dents à essayer de mettre en place cet outil qui centralise, consolide et active les données de multiples sources. Elles ont dépensé des budgets insensés sur des projets aux contours mal délimités et ont fini par abandonné ce chantier sans retour sur investissement. (Lire notre article sur la DMP et la méthodologie Agile).
Pourtant, les enjeux de la DMP sont importants : mieux connaître ses clients, mieux valoriser ses données first-party, optimiser ses achats de publicité, réduire son taux de désabonnement, reconnaître ses clients lors de leur navigation online, etc.
De nombreuses idées reçues circulent désormais sur ce sujet. Certains journalistes se gargarisent d’un jargon indigeste et chaque éditeur y va de son abréviation et de sa définition toute personnelle : CDP (Customer Data Platform), CEM (Customer Experience Management), CEP (Customer Engagement Platform)… Difficile de s’y retrouver.
Pour vous aider à y voir plus clair, voici quelques informations pratiques pour lutter contre les idées reçues au sujet de la Data Management Platform :
1. « Une DMP est utile seulement si on a des données first-party, second-party et third-party. »
Faux. Certains de nos clients ont très peu de donnée propriétaire (first-party). La majorité n’a pas de donnée collectée par des partenaires pour leur compte (second-party).
Si vous craignez de ne pas avoir suffisamment de données first-party dans votre CRM pour construire des actions sur cette base, tournez-vous vers la donnée tierce. Faites appel à un partenaire qui pourra vous donner accès à des données déterministes, socio-démo, intention d’achat, etc. et qui est déjà interconnecté avec les différents fournisseurs de cet écosystème.
Si vous êtes en phase de sélection d’un outil logiciel de DMP, choisissez votre outil sur son interconnexion avec de la data tierce et l’éditeur du logiciel sur sa capacité à vous faire bénéficier de précédents accords avec des fournisseurs.
2. « On peut confier son projet DMP à des consultants. »
Faux. Ne pas avoir de compétences en data marketing en interne constitue le frein numéro un dans vos projets de marketing data-driven. Une fois que vous avez pris conscience de ce manque de compétences, vous pouvez le compenser par l’accompagnement d’un cabinet de conseil spécialisé. Mais attention : se faire accompagner ne signifie pas donner les clés de sa maison !
Dédiez du temps à la formation de votre équipe pour qu’elle comprenne toutes les possibilités offertes par la DMP et qu’elle en tire profit au maximum.
Si vous ne savez pas vers qui vous tourner, nous trouverez quelques noms de cabinets en fin d’article.
3. « Une DMP, ça coûte cher. »
Ça se discute : le coût d’une DMP commence à 1000€ par mois. À cela s’ajoute, dans la plupart des cas, le coût lié au volume de data collectée et analysée dans votre DMP. Certes, ce n’est pas rien mais pensez au potentiel retour sur investissement avant de faire une croix dessus.
L’infrastructure en serveurs peut également engendrer un coût indirect. Préférez donc les solutions SaaS et vérifiez le devis lié à l’hébergement.
4. « La DMP, c’est réservé aux grands comptes. »
Faux. Les grandes entreprises sont déjà majoritairement équipées d’une DMP, voire de plusieurs DMP reliées entre elles par une DMP centrale. Elles ont des besoins complexes, et nécessitent un outil capable de gérer leur data en vue d’achats de publicité display en programmatique en envoyant des segments vers des Demand-Side Platform (DSP).
Les entreprises de taille moyenne n’ont pas les mêmes besoins car elles font peu d’investissement en programmatique. Néanmoins, leur DMP leur permet de mettre en place d’autres cas d’usages : mieux monétiser leur audience en la partageant avec des Trading Desk par exemple, partager de la donnée client avec leurs partenaires, personnaliser la page d’accueil de leur site pour raccourcir le tunnel de conversion, cibler des profils jumeaux… Les exemples sont multiples.
5. « Une DMP, ça ne sert à rien ! »
Faux. Mieux vaudrait dire : « Installer une DMP n’est pas un but en soi. » On peut s’avouer que l’on n’imagine pas bien ce que l’on pourrait en faire. Si vous manquez d’inspiration, documentez-vous. Lisez des témoignages d’entreprises du même secteur pour analyser leurs leviers d’acquisition qui relèvent du data marketing et envisagez des actions similaires : seraient-elles pertinentes ? Nécessitent-elles une DMP ? Retrouvez les utilisations que nos clients font de notre DMP ici.
Demandez conseil à des cabinets spécialisés dans les problématiques d’eCRM, de marketing 360 et de connaissance client. Voici quelques noms pour vous aiguiller dans votre projet : Boléro, Cust’Up, Darwin Agency, Empirik, etc.
Assistez à des conférences : Blend Web Mix, Data Festival, etc.
Vous avez d’autres hésitations ? Partagez-les avec nous et nous en discuterons ensemble.
